重構(gòu)美妝人貨場(chǎng)：線上紅利漸減退 場(chǎng)景化成趨勢(shì)

場(chǎng)景化營銷正在為傳統(tǒng)化妝品市場(chǎng)注入新鮮血液，敏銳捕捉消費(fèi)者需求、抓準(zhǔn)品牌清晰定位并因地制宜進(jìn)行調(diào)整，才能在激烈的競(jìng)爭中立足。

宜家在門店內(nèi)布置舒適的臥室樣板間、時(shí)裝周掀起“即看即買”風(fēng)潮，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，各行業(yè)都在不斷深化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。

化妝品領(lǐng)域也不例外，年輕消費(fèi)者的崛起與個(gè)性化需求為零售帶來了新的風(fēng)口，傳統(tǒng)以功能展示、打折促銷的營銷模式已不再具有優(yōu)勢(shì)，相比以往單純的購買訴求，消費(fèi)者更看重情感的傳遞與切身感受，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與大數(shù)據(jù)分析等手段產(chǎn)生的場(chǎng)景化營銷也便應(yīng)運(yùn)而生。

身處激烈的競(jìng)爭中，如何通過高性價(jià)比產(chǎn)品與創(chuàng)新體驗(yàn)迅速搶占消費(fèi)者，成為了化妝品品牌能否突出重圍的關(guān)鍵性因素。

線上紅利漸減退 場(chǎng)景化體驗(yàn)正當(dāng)時(shí)

所謂場(chǎng)景化營銷，是基于線下門店銷售功能做出的延伸，指品牌針對(duì)消費(fèi)者在具體現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中所具有的心理狀態(tài)或需求而進(jìn)行的營銷行為，簡而言之，便是以場(chǎng)景激發(fā)消費(fèi)者購物欲從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，手段單一、相對(duì)古板的傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)不再受到認(rèn)可，相對(duì)而言，有趣的新鮮事物和身臨其境的感官體驗(yàn)更具吸引力。

以無印良品為例，其開設(shè)的酒店房間內(nèi)的陳設(shè)和洗護(hù)用品均來自無印良品自身品牌，通過毛巾、插座及開關(guān)等多方面配置讓消費(fèi)者能直接使用產(chǎn)品，并切身體會(huì)品牌所傳達(dá)的生活理念。

基于創(chuàng)新的場(chǎng)景化營銷，對(duì)于消費(fèi)者而言是貫穿了對(duì)品牌影響力、品質(zhì)與服務(wù)的深度審視，如今它已不僅是時(shí)裝、酒店等領(lǐng)域的趨勢(shì)，也是化妝品品牌和其實(shí)體零售店發(fā)展成熟的重要表現(xiàn)。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年4月份限額以上單位商品零售中的化妝品類在4月的零售總額為196億元，同比增長15.1%，在各品類中增速僅次于文化辦公用品類，位居第二。

不難看出，面對(duì)行業(yè)增長帶來的激烈競(jìng)爭及線上紅利的減退，在電商渠道外尋求新的突破點(diǎn)是化妝品品牌占據(jù)市場(chǎng)的關(guān)鍵，線下流量也便成為了競(jìng)相追逐的對(duì)象。

此外，年輕消費(fèi)者在化妝品選擇方面已經(jīng)出現(xiàn)明顯的進(jìn)階過程，他們的購買行為越來越多地包含了對(duì)價(jià)值觀的認(rèn)同，更加關(guān)注適合自己價(jià)值取向和生活方式的品牌，消費(fèi)需求也從產(chǎn)品和服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)變到體驗(yàn)，與大面積鋪貨陳列和高力度促銷相比，場(chǎng)景化營銷互動(dòng)性強(qiáng)、應(yīng)時(shí)應(yīng)景的特點(diǎn)更能為年輕消費(fèi)者塑造“沉浸式體驗(yàn)”，因此產(chǎn)生的共鳴使其更容易接受品牌或產(chǎn)品傳遞的理念。

品牌競(jìng)相完善布局 影響喜憂參半

面對(duì)這樣的趨勢(shì)，追求新穎、快節(jié)奏的化妝品品牌自然不會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。以科顏氏為例，其于去年開設(shè)的潮流咖啡館將社區(qū)文化與產(chǎn)品靈感多元地融合在店鋪中，以實(shí)驗(yàn)室為基調(diào)的氛圍讓消費(fèi)者化身“產(chǎn)品研發(fā)人員”，打通其接觸產(chǎn)品與服務(wù)的通道。

而將品牌明星產(chǎn)品中諸如金盞花、牛油果等植物成分添加到咖啡和飲品中的做法，在滿足當(dāng)下消費(fèi)者追求新鮮感的同時(shí)，潛移默化地進(jìn)行了形象宣傳和品牌理念灌輸，在一定程度上促進(jìn)消費(fèi)者的購買決策。

除了在線下門店內(nèi)設(shè)置特定環(huán)境，嵌入高新科技同樣也是場(chǎng)景化營銷的重頭戲，悅詩風(fēng)吟在不久前聯(lián)合第三方支付平臺(tái)微信支付，打造了集互動(dòng)、體驗(yàn)與線上支付功能為一體的智慧美妝店，不僅在店鋪內(nèi)設(shè)置智慧美妝臺(tái)為消費(fèi)者提供智能肌膚測(cè)試、通過全面產(chǎn)品信息與快捷互動(dòng)革新消費(fèi)體驗(yàn)，還通過“刷臉會(huì)員支付”服務(wù)提升效率，將技術(shù)革新、數(shù)字互動(dòng)、便捷支付融入倡導(dǎo)自然的品牌調(diào)性中。

在Pstyle創(chuàng)辦人、美容造型專家Perry眼中，場(chǎng)景化營銷“為傳統(tǒng)的化妝品市場(chǎng)注入了一股新鮮的血液，但同時(shí)也是一把雙刃劍。”他告訴記者，場(chǎng)景化和人工智能的輔助讓品牌在發(fā)展線下門店的探索中找到了出路。

“這樣的營銷方式在革新個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)，延長了消費(fèi)者駐店停留的時(shí)間，會(huì)帶來可觀的客流量和銷售利潤，而以此為基礎(chǔ)進(jìn)行品牌格局及市場(chǎng)定位的規(guī)劃，并于后期深層次革新效率，正是品牌進(jìn)行場(chǎng)景化營銷的目的。”

但在目前化妝品行業(yè)的激烈競(jìng)爭下，越來越多的品牌花費(fèi)大量人力與物力布局場(chǎng)景化營銷，在Perry看來“容易出現(xiàn)太過于注重新意，從而出現(xiàn)噱頭大于實(shí)際的現(xiàn)象。”

對(duì)于消費(fèi)者而言，主題鮮明的場(chǎng)景化空間可以讓簡單的購物過程變得更加娛樂化和生活化，不過同樣易導(dǎo)致盲目跟風(fēng)和沖動(dòng)消費(fèi)，在脫離場(chǎng)景化體驗(yàn)再回到普通門店后，也會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成心理預(yù)期上的落差。

避免盲目跟風(fēng) 消費(fèi)者需求是根本

 在新零售的趨勢(shì)下，注重消費(fèi)者互動(dòng)性和情感的營銷方式逐漸成為主流，不少業(yè)內(nèi)人士均指出，化妝品品牌將會(huì)頻繁通過跨界、智能等方式為消費(fèi)者提供更加舒適和富有娛樂性的購物體驗(yàn)，場(chǎng)景化營銷也將在未來主導(dǎo)化妝品零售門店的發(fā)展，并成為最基礎(chǔ)的營銷方式之一。

除此之外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的完善和發(fā)展，場(chǎng)景化營銷的應(yīng)用不僅限于線下，成熟的門店運(yùn)營方式所帶來的體驗(yàn)升級(jí)、口碑激發(fā)等多重價(jià)值將結(jié)合線上引導(dǎo)的流量和口碑，相互聯(lián)動(dòng)共同優(yōu)化品牌的營銷策略，最終線上線下融為一體，助力品牌形成長期而穩(wěn)定的粉絲效應(yīng)。

可以說，場(chǎng)景化營銷正在撬動(dòng)新零售的大局，在注重技術(shù)發(fā)展、產(chǎn)品開發(fā)的同時(shí)，化妝品品牌也應(yīng)敏銳捕捉并及時(shí)了解消費(fèi)者需求變化，更新營銷與體驗(yàn)方式，才能避免最終被市場(chǎng)淘汰的命運(yùn)。